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经销商的冬天


动机资讯网, 2019-12-11, 作者: 黄润霖, 访问人数: 2666


  一、2018,大雪  

  2018年的第一场大雪,已经不期而至。南方城市今年入冬比往常早了一些,北方的某些区域,已然是零下30度的寒冬。

  位于陕西榆林的纪老板,2018年的腊月24就是耳顺之年了。今年,纪总下了决心,把自家商贸公司的生意,全盘交给了在外面历练了几年小纪总。年末,父子俩在显得有些冷清的办公室里正讨论明年的规划。成绩不算太差,2018年,营业额与上年持平,但是净利已经出现了小幅亏损。

  老纪认了。毕竟是“商二代”接班的第一年。再加上天时、地利都不占,在这样的环境下,小纪总能够顺利接班,没出大纰漏,也让老纪感受到了2018年的一丝暖意! 

  中国的经销商群体,经历了改革开放初期身份认同的体制尴尬,趟过了上个世纪90年代倒买倒卖,批条子、走关系的灰色地带,忍受了本世纪初各类大卖场和品牌商对渠道的巧取豪夺,甚至在电商的腥风血雨中,依然能够含泪奔跑。

  但是, 2018年的冬天不比寻常。窗外,干冷的北风像要把人的皮肤撕裂。一连好几天没开门做生意的经销商老板,有的干脆躲在被窝里睡起了大觉:“这鬼天气,店里有人没人差不多!”

  地产红利、人口红利和互联网红利的消失,多重复杂因素的叠加,让身处2018寒冬的经销商们,不由得再用力裹了裹,身上有些单薄的冬衣! 

  二、经销商的变与不变  

  2018年,是山东的陆大姐家电零售从业的第16个年头。前五个年头给人打工,她从一名导购员,一步步升级为总店店长。2008年金融;,陆姐的原老板决然放弃现有生意要去省城发展,陆大姐则倾其所有积蓄,用一个当时看来还不错的价格,盘下了其中的一个门店。原以为度过了经济;,生意还会有新一轮的增长。但是仅仅在2013年之前有过短暂的回光返照,随后的生意,则是一直半死不活地直甩脸子。

  2016年,京东专卖店开始布局线下。这些年被电商吓怕了的陆总,终于下定决心,接受互联网的改造。在此之前,陆总也曾尝试在天猫、拼多多开过店。但是彼时,天猫的红利已经不再向他们这种中间商倾斜,品牌商自己在天猫上开设的旗舰店,正在急剧放大“马太效应”。像他这样的小商家,基本上很难再有所谓的“流量洼地”。而诸如拼多多这样的低价平台,除了亏本抛售一些低值的小家电,对于断腕求生的经销商来说,不亏钱才是最高理想。

  从家电品牌的门头变成京东专卖店的门招,从向品牌企业拿货到从京东的商品池中拿货,商品的价格基本变化不大。要拿到真正低价产品,需要像网上促销“秒杀”一样,掐着表去抢单,抢不到是常事。那些因为店招变化进店的年轻消费者,拿着手机选商品,一旦发现价格比线上贵,订单立马就没了。线上为线下引流的初衷,还是变成了线上在与线下抢单,所谓的新零售并没有带来新流量,或者说带来的依然是低客单值的消费者。

  更为可怕的是,京东在线下的价格战,裹胁着经销商,碾压着渠道,变成了真正的赢家通吃。

  从装修到上样,一个门店一次性少则5、60万的费用,对于投资意向趋紧的寒冬,并不是一笔小的投入。虽然不再接到业务人员月底压货的电话,但原有的库存、以及每个月如期而至的销售目标,还是变成了陆大姐新的梦魇。连续6个月不达标将被淘汰,不仅3、5个点的返利没有了,前期的投入也都将打水漂。陆大姐还是觉得自己进来得太早。这种“大浪淘沙”式的渠道拓展方式,来得早不如来得巧,能够笑到最后才是真正的赢家。

  今天,陆大姐感觉自己还是那头被蒙着眼睛拉磨的驴,只不过抽打在自己身上的鞭子,从过去的钢鞭变成了今天的钛合金! 

  线下经销商有多难堪,线上平台型电商就有多狂欢。新时代的经销商显示了更强大的吸金能力。

  成立仅3年时间的拼多多估值300亿美金,于今年7月在美股上市。以商家在平台上的广告支出为主要营收的拼多多,仅第三季度在线营销From EMKT.com.cn收入就是29.74亿元,同比增长9倍多,环比增长25%。佣金收入为3.98亿元,同比增长近2倍,环比增长18%。

  11月2日,阿里巴巴发布2019财年第二季度财报。第二季度阿里巴巴营收851亿元,同比增长54%,其中85%以上来自于电商业务的贡献。数据显示,核心电商收入同比增长是56%,电商作为阿里的传统业务,仍然高于其平均增长。

  同是11月中旬,京东发布了三季报,今年前9个月,公司实现营业收入3271.87亿元,同比增长29.75%,这大约是65万个中等规模的经销商一年的盈利水平。

  从线下到线上,传统经销商在价格战面前输的一败涂地。这些以收点、抽佣为主的新经销商,似乎更有旱涝保收的能力。电商营收数据的增长,不仅仅是品牌商家的“费用贡献”,还有数以百万计的实体经销商寻找出路所交的学费,更是从侧面反映了平台商家投入竞争的激烈惨况。

  2018年1—6月份国内网络零售占全社会零售总额的比重达到17.4%,这个指标在全球各经济体中稳居第一。注意,是全球各经济体!值得一提的是,就在五年前,国内各大小专家还在掰着指头算,为网上销售占比何时能够突破5%而大打口水战! 

  新经销商们的野心,绝不止于线上渠道的垄断。线上线下的消费闭环,才是最完美的商贸模型。

  2018年,京东专卖店将再增加7000家,100%覆盖县级城市;

  2018年,农村淘宝店全面升级为天猫优品服务站,实体店项目全面落地;

  2018年,以自营为主的苏宁小店将目标定为1500家;

  ……

  这才是让陆大姐最闹心的。如果线下生意成为了瓶颈,放手也就行了。但是新时代的经销商们又转身捡起了传统经销商的线下生意。既然要做,新经销是不是有新入口、新流量、新方法?如果只是换个门头,这新的利润从哪里来?

  只对存量切割,没有对增量的开发,价格战到底在损害谁的利益?  

  还好,阿里巴巴说,是时候兑现“让天下没有难做的生意”的使命了! 

  三、跑不掉的宿命  

  日子难过的不止是山东的陆大姐:南长沙的欧阳,作为多家蜂业品牌的湖南总代理,2018年底终于下定决心,要结束将近经营了23年的商贸公司。

  30岁出头,背井离乡从韶关来到长沙,欧老板从倒买倒卖散装蜂蜜的小商贩开始创业,风里来雨里去,靠着勤奋和冲劲,终于在异地他乡站稳了脚跟。

  在这23年里,他曾经在某一刻里,短暂的成功让自己误以为是时代的弄潮儿,生逢其时,挺立浪头。他躲过了1998年的金融;,捱过了2008年次贷;,即使在电商如日中天的2013年,线下门店的生意,冷清得即使如深秋的街道,欧阳也没想过放弃。毕竟,除了自己的全部身家都押在里面,还有七、八个早年因为信任,从家乡跟过来的阿弟和阿妹。他们现在也快40出头,也已经在长沙落户安家,都有一家老小需要供养。

  到了知天命的年龄,欧总想得更多的,不再是赚不赚钱的,更多的是一份因为信任带来的责任。

  上游品牌企业自己转头主攻线上,直接在天猫、京东开设旗舰店,一场场活动的价格,已经击穿了代理商的拿货价。自己多年辛苦开发出来的各地零售商,一面偷偷地从网上进货,一面还压着自己的货款讨价还价。

  上游品牌如今这种过河拆桥的做法,干得越来越没有心理负担,美其名曰新零售转型。

  除了亲手打破了曾经拿着枪顶着脑门,要经销商严防死守的价格体系,品牌商近五年来还在大幅压缩线下投入。不仅仅活动费用和物料大幅减少,原本数量不多的业务团队也基本解散完毕。品牌商的业务人员掰着指头算来,也快有两年时间没来欧总这儿,进行正常的业务拜访了。想想那些有业务人员过来喝茶、吹牛的日子,虽然除了压货和开店时颐指气使,但总还能感觉“雷霆雨露,莫非天恩”的味道!

  而今天,欧老板觉得自己像一块抹布,而且是一块擦完就扔的抹布。早些年苦活、脏活、累活都是自己干,工商、税务,地痞、流氓都应付过去了,没想到最后还是死在了自己人手里。如今,品牌企业用过自己以后,连清洗下留着下次再用的意愿都没有了。

  给员工发完今年最后一个月工资,欧总正在准备购买2019年1月份回韶关的卧铺票!盎故亲鸪蛋!速度慢一点,也未尝不是一件好事。俊闭饩浠凹认袷歉嫠弑鹑,也像是在叮嘱他自己! 

  像欧老板这样结束生意的经销商,还大致算得上体面二字。在2018年,更多的经销商是狼狈不堪地落荒而逃,“跑路”成为了关键词! 

  2018年世界杯期间,华帝厨卫推出的“法国队夺冠,华帝退全款”活动中,华帝京津公司的老板突然失联,舆论哗然;

  6月,格力授权的中央空调直销店杭州昆盟装饰的老板跑路;

  7月,上汽大众授权的上海泰寰4S店的经销商失联;

  9月,美加华卫浴河南驻马店的经销商突然关门,老板失联;

  7月,安徽涡阳蒙、统一、银鹭经销商两夫妻一并跑路;

  12月初,合肥乐家卫浴的一家经销商被爆破产关门;

  ……

  大部分经销商都是以经销为终身职业,学历不高,职业经历为零。做生意靠得就是一个“信”字,一次跑路,基本上就断了后半生讨生活的路子。一位跑路后又现身负责的老经销商,私下给我开玩笑说:其实我哪里敢跑,最多我也只敢死!

  或许,对于这些上有老、下有小的中年人,死,也不是一件轻易敢碰的事儿! 

  一个经销商就是一个家庭,曾经承担了数以千万计就业岗位的商贸公司,背后站的是数以亿计的人口。落后就要挨打的历史之锤,又重重地落在了他们的身上。

  作为这场拉锯战决定力量的制造商,却在新旧经销商的交锋中打起了太极。一味地短视操作和急功近利,把原由经销商承担的责任和风险,自己扛起来以降低成本。默认和纵容让经销商消失的做法,也在变相让制造商承担全部的经营试错成本和风险。当这种风险和责任累积到极致紧绷的状态时,制造商对垄断平台而言,充其量不过是个“儿皇帝”。

  汝为家奴,奈之若何?制造商们割肉喂鹰,最终会不会是养虎为患?  

  如果经销商冬天已经来了,品牌商的冬天,还会远吗?  

  这两年,总有营销专家大谈,经销商会不会消失?其实,经销商会不会消失?对内,只要掰着指头数一数,在国内以直营模式成功的品牌有几家?对外,看一看在垄断渠道面前,有几个品牌商还有讨价还价的能力,有几个不是在默默地任其宰割?

  干掉经销商到底靠不靠谱?我所看到的,是那些扬言要干掉经销商的人,最后,都成为了新的经销商、唯一的经销商! 


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